¿Por qué fallan las iniciativas de transformación digital?

La transformación digital es un cambio de paradigma que no deja a ninguna industria indiferente. De acuerdo con el informe de Economía Digital 2018 de AppDirect, casi ocho de cada diez empresas están atravesando una transformación digital. Sin embargo, la mayoría de estas compañías – nueve de cada diez – se enfrentan con problemas estructurales que ponen en riesgo el éxito de estas iniciativas.

Si bien la tecnología está cambiando drásticamente la forma en que las organizaciones abordan los problemas tradicionales, para ciertas industrias los cambios no son tan simples. Las empresas de los sectores de salud y financieros, por ejemplo, precisan evolucionar digitalmente, pero antes de emprender la transformación digital es necesario entender el papel fundamental de los empleados.

“Estamos viendo más y más organizaciones, especialmente de industrias tradicionalmente adversas al riesgo como la salud y los servicios financieros, que evalúan, implementan o auditan iniciativas de transformación digital”, sostiene Sanja Licina, PhD, Líder de Future of Organization Studio en Globant. “Pero una cosa es saber que tienes que hacer algo y otra cosa es conocer la mejor manera de lograrlo”.

Las compañías del sector financiero, desde bancos hasta aseguradoras, han estado operando en un entorno donde la innovación muchas veces está asocia con el riesgo. Sin embargo existe un riesgo potencialmente mayor si las empresas no logran innovar. Según un informe de McKinsey, se estima que las entidades financieras sufrirán una disminución de los beneficios del 20% al 60% para 2025, si no evolucionan digitalmente.

Pero no te dejes engañar por etiquetas como “tradicionales” o “establecidas”; no todos los actores de estos sectores son adversos a la innovación. De hecho, servicios de salud y financieras fueron nombradas como las dos industrias con más startups de 2018. Ocuparon las primeras posiciones en la lista Inc. 5000 de las empresas privadas de más rápido crecimiento en los EE.UU: en 2018, 380 negocios relacionados con la salud con USD 36.3 mil millones en revenue y 236 compañías de servicios financieros con USD 15.1 mil millones en revenue.

Lee entre líneas: las empresas nativas digitales, muchos más ágiles, se están moviendo y creciendo exponencialmente en sectores dominados por compañías más antiguas y establecidas, que tienen un mayor desafío en evolución digital.

Transformación digital: la principal preocupación de los líderes en 2019

En una encuesta reciente dirigida a 825 ejecutivos y top management de diferentes industrias globales, la “transformación digital” fue citada como la principal preocupación en 2019. Dio un salto dramático desde el décimo lugar en 2018 hasta el puesto más alto de este año (ver la imagen a continuación).

Según McKinsey, 70% de los USD1.3 billones que se gastaron en iniciativas de transformación digital en 2018 se desperdiciaron, porque no cumplieron con sus objetivos. Eso es USD900 mil millones perdidos.

“El valor para las organizaciones tiene que ver con la forma en que las personas adoptan la tecnología, no con la manera en que las personas se adaptan a la tecnología”, afirma Licina.

Un estudio reciente, “La carrera por la transformación digital ha comenzado” publicado por Forrester Consulting, evaluó el estado de la transformación digital en seis industrias clave: venta minorista, bancario, salud, seguros, telecomunicaciones y medios de comunicación, y encontró que “si bien la transformación digital se considera importante y merece una inversión, la madurez de la transformación es actualmente baja en todas las industrias”.

Transformando el fracaso en éxito

¿Por qué tantas iniciativas de transformación digital no logran los resultados esperados? Parte de la respuesta a esa pregunta de USD900 mil millones se encuentra en la tecnología. El mayor problema es que las dificultades de integración ralentizan la transformación digital dentro de las organizaciones, y la ineficiencia de los modelos operativos de IT desacelera el ritmo del cambio.

Sin embargo la transformación digital no se trata solo de tecnología. Una pregunta crítica que deben responder las empresas es: ¿Cuáles son los valores organizacionales que entran en juego para lograr una transformación digital exitosa?

Por ejemplo, en los sectores de la salud y financiero, dos de las industrias más grandes de los EE.UU. (7% del PBI), la transformación digital busca cumplir los siguientes objetivos:

• Mejora de costos y ahorro de tiempo

• Mayor compromiso con los clientes (es decir, pacientes en el caso de atención médica)

• Flexibilidad para responder eficientemente a las futuras necesidades de los clientes

• Espacio y herramientas para la innovación

• Fácil cumplimiento normativo

Si bien todos estos objetivos son importantes, el problema no es lo que está incluido en la lista, sino lo que le falta. O, mejor dicho, QUIÉN falta: los colaboradores. Esta podría ser la clave para entender por qué tantas iniciativas de transformación digital bien intencionadas no logran cumplir sus objetivos en industrias más conservadoras y altamente reguladas.

La mayoría de las veces los procesos de transformación digital se han centrado en optimizar la experiencia del cliente. El problema es que sus estrategias centradas en el cliente ignoran una de las reglas de oro para 2019: la experiencia del empleado determina la experiencia del cliente.

La transformación digital centrada en el cliente sin el compromiso de los colaboradores puede tener un efecto secundario grave: una alta rotación de personal. No es sorprendente que, según una encuesta reciente, las organizaciones de las industrias tradicionales se encuentran luchando contra las tasas de rotación escalofriantes.

La tasa de rotación no es el único problema. La permanencia promedio de los empleados en las empresas es de 4,6 años, según la Oficina de Estadísticas Laborales de los EE. UU. En las industrias tradicionales las personas permanecen considerablemente menos que eso; por ejemplo, según un informe, solo 11 de cada 100 empleados duran más de 36 meses en la industria de seguros.

Mientras que los industrias sufren las altas tasas de rotación y permanencias más cortas de sus empleados, los líderes se enfrentan a otro gran desafío: necesitan que sus colaboradores sean más creativos, innovadores y ágiles. El problema es que sus estructuras actuales se basan en la estabilidad y previsibilidad.

De qué manera los colaboradores pueden impulsar las iniciativas de transformación digital

Los datos que se expusieron previamente reflejaron que existe una gran oportunidad para mejorar la efectividad de la transformación digital. Y dado que los colaboradores son los que generalmente quedan fuera de la ecuación, es evidente que involucrarlos puede tener un impacto tremendo. Pero ¿cómo se los incluye en este proceso?

Existen algunas estrategias clave que pueden ayudar a que los empleados se centren de manera efectiva en la transformación digital.

Los colaboradores pueden percibir muchos cambios, pero quizás no entiendan lo que la organización está tratando de lograr, o pueden tener solo una comprensión parcial de la visión de la transformación. En una época de grandes cambios, no existe el concepto de “demasiada comunicación”. La comunicación no debe limitarse a canales formales como el correo electrónico o reuniones corporativas; también son importantes los canales más informales.

Las plataformas de comunicación centradas en el empleado pueden garantizar que la información llegue a los colaboradores eficientemente. Una vez que las personas están “al tanto”, las plataformas puede multiplicar los mensajes. Si cuentan con un espacio para mostrar, a través de historias y fotos, su participación en diferentes iniciativas, la transparencia y el acceso a la información aumentarán orgánicamente a través de la organización.

Si los colaboradores comprenden y comparten la visión de la empresa, desearán permanecer a largo plazo, y querrán participar en la transformación digital. Reconocer a las personas por comportamientos vinculados con valores o principios organizacionales específicos puede tener un gran impacto, ya que les ofrecerá información sobre actitudes o acciones positivas, al mismo tiempo que se sentirán más apreciados por su trabajo.

En épocas de cambios, cuando muchos empleados cuestionan su lugar en la organización, este tipo de reconocimientos puede cobrar una gran relevancia.

A medida que aumentan la transparencia y las interacciones entre los individuos, se genera un tejido social más fuerte en la organización, lo que impulsa el cambio de tal manera que los colaboradores pueden influir en más compañeros, creando agentes de cambio con capacidad para ayudar a las organizaciones más grandes a atravesar una transformación más eficaz.

Tener la tecnología correcta centrada en los individuos como parte de la transformación digital no solo crea la posibilidad de ofrecer este tipo de experiencias positivas, sino que también trae a la luz datos invaluables para impulsar estas iniciativas. Por ejemplo, ver cuánto participan los empleados en los cambios organizativos puede mostrar el nivel de compromiso e identificar si existe la oportunidad de comunicarse mejor con un determinado segmento de la organización.

Globant experimenta en primera persona el tremendo impacto que puede tener la tecnología centrada en las personas. Por ejemplo, en el transcurso de seis meses, el 95% de los empleados que crearon un fuerte vínculo social en la organización (fueron reconocidos por su trabajo y reconocieron a sus colegas por su gran trabajo) aún trabajaban en Globant. En contraste, solo el 62% de los que no intercambiaron reconocimiento con otros seguían vinculados con en la empresa.

Identificar a aquellos individuos con el nivel más alto de participación puede ayudar a identificar líderes emergentes y ayudar a seleccionar individuos que pueden compartir las noticias y dar el ejemplo, influyendo en el mayor número de compañeros. También ayuda a comprender mejor la conexión entre los diferentes grupos, identificando áreas que pueden estar aisladas y que se beneficiarían de una mayor orientación en la transformación digital.

Transformación digital centrada en el empleado

La tecnología ofrece oportunidades que van más allá de los beneficios más obvios de la transformación digital. Aprovecharla es, y seguirá siendo, una ventaja competitiva para las organizaciones, independientemente de la industria a la que pertenezca. Al garantizar que estos procesos se centren en los individuos, las empresas pueden mejorar considerablemente la probabilidad de éxito de sus iniciativas de transformación digital.